CX: CUANDO LO EMOCIONAL ES LO QUE CUENTA

La tendencia se ha desarrollado de manera natural. El hecho de poner en práctica una estrategia de Customer Centricity ha desembocado en una preocupación mayor por mejorar la experiencia de cliente. Es la apuesta de la mayoría de las empresas, pero más aún de aquellas que se dedican a la gestión de clientes.

customer experience en konecta
A lo largo de la relación cliente-proveedor, se van sumando todas las vivencias, ofreciendo como resultado un estilo de la marca que provoca un determinado impacto que deja huella en el cliente. De aquí toma su nombre el Customer Experience (CX), como propuesta estratégica, que alcanza un doble objetivo: la satisfacción del cliente y la diferenciación de la competencia.

Está claro que ofrecer calidad (es algo que se presupone) ya no es suficiente para conseguir estas dos metas, la diferencia entre los servicios y productos de muchos proveedores a veces es escasa, los clientes están más informados y cada vez son más exigentes. Y aquí es, precisamente, donde lo emocional entra en juego con un papel principal.

Tal y como explica Itziar Martínez de la Sota, responsable de Customer Experience de Konecta, “Customer Experience es una filosofía, que debe ser un referente de las compañías y que abarca a todos los departamentos, puesto que se trata de un modelo orientado a alimentar una cultura de excelencia en todos los aspectos de gestión que influyen sobre lo que el cliente experimenta y que pueden repercutir en valoraciones positivas, tanto racionales como emocionales”.

Las interacciones dan lugar a percepciones, y estas desembocan en sentimientos y respuestas emocionales que se reflejan de manera definitiva sobre la imagen de marca que perdura en la mente del cliente final. De ahí que la filosofía de Customer Experience esté basada en la generación de memorias positivas a través de emociones que se alinean con los valores de la empresa que la pone en práctica.

MARKETING DE EXPERIENCIAS
Como de lo que se trata aquí es de generar experiencias únicas, en muchas ocasiones el Customer Experience Manager ocupa puestos relacionados con el servicio de atención al cliente o en otras áreas de contacto directo con este.

La búsqueda de la experiencia positiva de cliente está adoptando un papel protagonista en todos los modelos de gestión por las ventajas de rentabilidad que puede reportar. Esto se debe, fundamentalmente al marketing de experiencias y su poder para generar una imagen de marca con gran valor añadido. Con la ayuda de CX se pueden abordar de forma más certera las necesidades de los clientes, lo cual promueve una relación más duradera, una mejor disposición a pagar por ese valor diferencial ofrecido y una mayor cuota de cartera del cliente, así como un incremento en la tasa de recomendación por parte de los clientes.

Este proceso requiere que, tanto los empleados como los cuadros directivos, estén sensibilizados en torno a la importancia que tiene la imagen de marca sobre las buenas experiencias del usuario y, por tanto, para todos los departamentos que conforman las compañías. “Se han visto las ventajas a nivel de negocio, por lo que se están gestionando las interacciones de los clientes, extrapolándolas a todos los departamentos: tenemos que ir todos por el mismo camino, con las mismas herramientas, conceptos, ideas, tendencias, etc.”, analiza Martínez de la Sota.

Hay que continuar con el Customer Focus, pero está claro que las herramientas tienen que evolucionar, yendo más allá de la escucha activa y de las métricas para conocer el grado de satisfacción. Debe buscarse la solución rápida de las incidencias, pero ahora, si queremos diferenciarnos de la competencia, habrá que pensar en primer lugar en el cliente, garantizando que todo se resuelve con rapidez y con la mínima implicación por su parte.

Esto se ha traducido en una serie de investigaciones que evolucionan según la nueva realidad: “Estamos creciendo y adaptándonos a las novedades. En nuestro sector es difícil asumir que debemos renovarnos de manera constante, y esto sin perder de vista al cliente. Por eso el Customer Experience es un cambio de cultura, es un proceso en el que importa todo lo que se hace pero cobra más importancia el cómo se hace desde todos los rincones de la empresa; es un trabajo de equipo”, aclara Martínez de la Sota.

Y es que al final, la responsabilidad de una experiencia positiva recae sobre toda la empresa en tres dimensiones: desde la dirección hacia todas las áreas de la compañía; entre las propias áreas; y en una línea temporal fijada por la planificación de las acciones. ¿Y cuál es el protocolo? Investigaciones cuantitativas, cualitativas, observacionales, emocionales, predictivas, de tendencias, del cliente en su entorno… todo vale para saber qué busca el cliente, qué necesita, qué valora más de lo que se ofrece y cómo se lo podemos ofrecer, para definir cómo deben ser las mejores prácticas para alcanzar los objetivos marcados.

Las empresas del sector de los centros de contacto deben progresar en investigaciones y metodologías, además de incorporar nuevas, y no perder de vista a su cliente de hoy y de mañana, desde el punto de vista de las emociones que le despiertan las relaciones con las marcas con las que interactúa.

LA MARCA KONECTA
Konecta ha querido homogeneizar en toda la compañía las buenas prácticas en el ámbito de Customer Experience que ofrecen buenos resultados en algunos de los servicios. Para ellos, ha desarrollado la Marca Konecta en CEX.

Operaciones, Negocio, Comunicación, Calidad, Marketing, Facturación… no hay ningún departamento de Konecta que se haya quedado fuera del nuevo modelo de experiencia de cliente. La Marca Konecta, extendida a toda la compañía, sirve para mejorar las herramientas, procedimientos y calidad de atención al cliente teniendo en cuenta que lo que hoy es excelente, mañana será básico, y esto requiere un nivel de adaptación y creatividad constante.

El proyecto de creación de Marca Konecta está apoyado en cuatro factores fundamentales:
Implantación de la filosoía CEX en todas las áreas de la compañía a traves de un sistema en cascada que impregne en la formación de un estilo estandarizado en protocolos de gestión y comunicación.
Formación certificada para profesionales en materia de Customer Experience.
Desarrollo de herramienta propia basada en KPI ́s para medir NPS y Customer Effort.
Identificación de los perfiles pro-CX en Konecta como referencia y modelo para otros profesionales.

Detrás de las buenas experiencias hay mucho trabajo y procesos definidos para conseguir lo mejor para el cliente. Así lo detalla Martínez de la Sota: “Somos una compañía con millones de interacciones con clientes cada día, en las que además, muchos de ellos nos han delegado la responsabilidad de generar su relación con sus propios clientes. Es una gran responsabilidad, pero si consigues fidelizar; elevar la tasa de retención del cliente de tu cliente, estarás fidelizando al tuyo propio, y eso se traduce en beneficios para todos”. La experiencia del cliente tiene un impacto directo en su lealtad.

Konecta, como compañía líder en el mercado, con multitud de contactos rea- lizados, tiene la oportunidad y el reto de avanzar en la mejora continua de esas interacciones, partiendo de la base de un servicio de calidad. Este es el valor añadido que la diferencia de sus competidores: trabajar por entregar experiencias consistentes y personalizandas en cada uno de los modelos de negocio.

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